体验设计五要素之三|需求

辛向阳教授提出:交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是:用户、场景、目的、媒介、行为。详情请查看文章《交互设计的本质》。

我们用互联网语言翻译一下,产品(交互)设计五要素是:用户,场景,需求(目的),产品(媒介),行为。产品(交互)设计就是研究“什么样的人,在什么情况下,想做什么事情。并且是通过什么,如何做的”。我们会用5篇文章分别对五要素进行介绍。

上篇文章介绍了《体验设计五要素之二|场景》。这是“产品设计五要素”的第3篇:需求。

在第一篇讲用户时,我们说用户是需求的集合,而产品是针对需求的解决方案。所以用户和产品之间,是通过需求联系在一起的。这也决定了需求具有两面性。什么是需求的两面性呢?从用户角度看,需求是用户的欲望;从产品角度看,需求是产品的功能。

我们生活在现实当中,现实和愿景之间有差距。只要有差距,就会让人在内心形成一种心理上的焦虑。这种焦虑如果太强了,可能会导致人们放弃,变成压力。如果这种焦虑刚刚好,刚刚好到让我觉得这个目标,虽然现实中还没达到,但是我通过某种方法、借用某种工具,可以达到。就变成了一种动力。所有的用户需求,最后都来自于他内心想要变成的那个样子。

比如性相关内容是全球网络第一流量。中国大流量的顶级就是微博宕机,能让微博宕机的全部是当红偶像的绯闻。热门的电商和外卖,是因为人懒。最好的产品,苹果手机、抖音,是因为操作简单,还是因为人懒。会员等级制度和大V等级的标记,都是为了服务用户的虚荣。补贴、免费、下载资源、打折促销,是服务用户的贪婪。

互联网产品受欢迎,就是因为用户能够在这里找到现实生活中难以获得的东西。在现实生活中,大家需要压抑、要绷着和要撑着的东西,在互联网所提供的这些服务中,可以得到安放。

2. 研究欲望可以帮助我们再在产品时,真正的了解用户需求是什么,到底在哪个层次去满足用户

产品不是功能和参数,而是满足用户欲望的一个工具。例如你发明了一款新材料,头发丝一样细但是强度特别高,比钢索还高。但我们会把它用来做蹦极的绳索吗?不会的。即使你拿着各种科学证明消费者也不敢用的。因为外观看上去粗粗的钢索满足的是用户克服恐惧追求安全感的欲望,即便从功能上看新材料强度更高。

比如麦当劳发现奶昔的销量相对其它产品好很多,用户为什么会喜欢买奶昔呢?是奶昔的口味特别吗?是汉堡、甜甜圈等产品味道不好吗?他的团队做了调研后发现,有些开车的人担心路上无聊,嘴上要有点东西吃。所以他们会用吸管吃奶昔,一会吸一口,可以吃很久。如果吃甜筒,可能几口就吃没了,甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的,吃汉堡和派都要占用两只手,没办法开车…最后,这些人发现为了完成他们边开车嘴上还能有点东西吃这个欲望的产品,奶昔最合适。

我们只有不断去一层层挖掘用户到底要什么,才能根据用户的需求做出产品。比如,一个用户想买一个电钻。他是真的想买一个电钻吗?不是的,他是想在墙上打个洞。可他真的只是想在墙上打个洞吗?不是的,他想在墙上挂一幅全家福。如果,我们挖掘到这一层,知道用户其实是为了想在墙上挂一幅全家福,那么我们就不用一定给用户提供电钻,我们给他提供无痕挂钩就行了。

因此在做产品的时候,要识别用户需求的真伪。那如何判断线. 倾听用户,分清用户的观点和建议

因为用户的观点往往是他们内心对需求和功能更真实的想法,但用户的建议往往是基于他们自己的认知范围和理解假想的一种可能的解决方案,一般不具有代表性。比如歌单中的歌曲管理,用户建议在删除歌曲时不用每次都弹窗二次确认,因为删除歌曲往往都是连着删好几首,每次都弹窗感觉很麻烦。这个需求很合理吧?听起来好像是这么回事对不对?甚至为了防止误删我们可以做一个当用户连续删除3首以上的歌曲时才不再提示,就像APP Store下在新应用15分钟内不再需要二次确认一样,是不是很棒?

当不清楚用户诉求但又感到有问题时,可以用逻辑推演来判断,通过逻辑推演可判断用户的诉求是不是合理的、正确的,例如:为什么需要做这个功能?缺少这个功能会如何?有更好的替代方式吗?当然也同样要考虑到一些潜在的影响,这同样是你对需求评估的一个重要标准。

在B端领域,产品设计者与客户在专业知识方面是不对等的,客户并不知道他提的需求将来再系统中会带来什么后果,设计者也未必听懂了客户的真实需求,因此对客户提的“表面需求”要经过侧面的判断才能确定为“真实需求”。为了解决这个问题,可以参考使用5W1H分析法帮助做好判断工作:

在需求调研中使用5W1H方法,首先要理解的是What、How,而作为判断的重要依据的是Why,其他Where、When、Who是附属信息,没有经验的设计师只会从正面进行调研,即询问“做什么”“怎么做”,但是最为重要的“为什么做(Why)”却往往不问,这样就会失去多维度观察需求的机会,也同时失去了识别需求的虚实的机会。

对于复杂的、规模较大的需求,用简单的、操作层面的能够做评估的依据难以确定是否是真实的需求,可以用“目的、价值和功能”三要素来分析和判断。目标,客户的需求目标是什么?价值,确认该目标达成后,用户可以获得什么价值?功能,做什么功能可支持该价值的实现?

像基于美食的大众点评,公交指南的百度公交,提供生活综合服务的58同城,都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品,平时都不温不火,几乎没有什么可以炒作的话题。

安全需求:这类需求如对健康的担心、对贫困的恐惧、对无知的忧心,都是缺乏安全感的表现,在安全感匮乏的同时,则内心驱动会促使去满足获取安全感的需求。如因为对贫困的恐惧,则产生理财相关的需求,希望快速的以钱生钱达到富足的目的。

社交需求:社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交,陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通,是人类永恒的主题。

尊重需求:每个人都有被尊重的需求,都希望展现自己,获得人们认可。信任和认可,这也更多的体现在社交过程之中。每一个人的尊重与被尊重都存在于在社交网络中交流互动之中。所以,尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

自我实现需求:这是最高层级的需求。这一层级,人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上,炫耀也可以理解为自我实现的外在表现,尽管,可能这个是很主观的。满足此需求的,如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。

虽然产品越是满足用户欲望越好,但是受限于技术、资源、环境等各种因素,产品并不能无限制地满足用户需求,所以当产品效用与用户需求出现不对等时,就需要对需求进行分级管理和实现,这里介绍两种常用的分级方法:

重要紧急度象限:从两个纬度四个象限进行划分,一个是紧急程度,一个是重要程度。按照优先级划分为重要紧急、不重要紧急、重要不紧急、不重要不紧急。重要且紧急为最高优先级。

KANO模型:如果产品在0-1阶段,那根据KANO模型的基本型需求期望型需求兴奋型需求来判断。如果产品在1-N的迭代期,根据产品价值大实现成本低产品价值大实现成本高产品价值小实现成本低产品价值小实现成本高来判断。

痛点是恐惧。有些广告语也会巧妙的利用痛点来吸引用户买单。例如某知名钢琴培训机构为了吸引更多的家长给孩子报名,打出的广告语是“学钢琴的孩子会很乖不会变坏”。每个家长都害怕自己的孩子学坏,这句广告语直接击中了用户心中的痛点,更多的用户也会愿意为此去买单。

爽点是即时满足。人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻找让自己不难受的方式,如果能立刻得到满足,这种感觉就是爽。当我们饿了的时候,打开手机叫外卖,吃的就会送到家里;当我们想要吃水果、买蔬菜或者生鲜的时候,打开手机通过每日优鲜或者盒马生鲜,2小时内就可以送到家;当我们在京东上买一本书的时候,上午下单,下午就可以送到。这些产品成功的逻辑里面都包含了即时满足的爽。

痒点是满足人的虚拟自我,就是想象中那个理想的自己。冬奥会让“冰墩墩”抢购一空,人们争相到滑雪场打卡。这是痛点吗?是爽点吗?好像都不是。这些网红产品里既没有体现恐惧,也没有体现即时满足。网红产品靠的是痒点,为我们营造了虚拟自我的生活,是大家理想生活的映射。我们购买网红的东西或者到网红地点打卡,心理上部分实现了自己的虚拟自我。穿上谷爱凌同款的衣服,到滑雪场大跳台摆拍一下发朋友圈,你就会觉得自己部分的过上了谷爱凌的生活。这就是一种虚拟自我的实现。

“刚需、痛点、高频”,这是周鸿祎定义的好产品的6字真经,也是高价值需求应该要满足的特性。这三个词分别从需求的层级、程度和频率三个角度定义了高价值。产品价值会在下篇“体验设计五要素之四|产品”详细分析,此处不再展开。

文章开头讲过,需求有两面性:从用户角度看,需求是用户的欲望;从产品角度看,需求是产品的功能。因此,产品经理需要输出对于需求的描述性材料,这就是“产品需求文档”(简称PRD)。更准确的说法应该是“用户需求和产品功能说明书”。

PRD是产品项目由“概念化”阶段进入到“图纸化”阶段的一个最主要的文档,是对需求进行规划、定义、描述和展示的工具。

产品概述部分用于展示文档修订历史、版本说明、开发周期、和产品介绍。其中「产品介绍」最为重要,是用来描述产品背景、用户画像、使用场景、产品定位等等。

流程图是产品经理梳理产品逻辑和功能的一个思维Map,一般会有“功能结构图’、“信息结构图”、“任务流程图”。

「信息结构图」则是以信息为维度,用来描述有哪些数据字段,展现用户信息/行为信息等。

「流程图」记录着用户使用产品的路径,也是一种产品线路图,展示着产品的所有页面及对应关系,有助于产品理解。

这个模块是开发人员查看频率最高的模块了,也是交互设计师的主要产出物。一般的呈现方式便是“原型”+“注释”。原型按照精细度分为高保真和低保真,静态和动态可交互等。

以往交互设计师都是使用Axure、Sketch等软件制作完成后导出文件进行展示。随着协同需求逐渐普及,类似Figma、墨刀等在线实时协同设计工具被越来越多的设计师和产品经理、开发者使用。协作创造、注释、批注、自动切图等功能非常便捷高效。关于更多设计工具和使用技巧后面会单独介绍,此处不再展开。

对于不同类型的产品,非功能性需求会有各种差异,一般会涉及到的有:性能需求、系统需求、运营需求、安全需求、统计需求、财务需求……这部分就要自己按需要调整。

晓吾,微信公众号:体验主义,人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级交互设计师,前创新工场、新浪微博交互设计师。专注社交创新与娱乐产品设计。

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